Aépure, c'est la fin. Symptôme d'un malaise ?

Hier soir, dans une discussion entre passionnés de parfum, j'apprenais que la boutique Aépure avait déposé le bilan en Septembre dernier. Cette boutique, au concept moderne et innovant, proposait toute une série de parfums et de cosmétiques de niche et semblait d'une puissance inébranlable. J'avoue avoir été séduit par le concept, avoir trouvé la boutique très belle est l'accueil très compétent, mais en même temps, j'étais déçu. Pourquoi ?

C'est très simple et la réponse tient du bon sens : je recherchai de vrais beaux parfums, de la qualité, pas du by Kilian car j'ai déjà un flacon acheté au Printemps. J'attendais d'être surpris, étonné, emballé par les parfums que j'y trouverais. Hélas, ce ne fut rien de tout cela. J'ai rebroussé chemin, tout comme l'ami avec qui j'étais, et nous n'y sommes pas retournés.

Alors pourquoi ça n'a pas marché ? Qu'est ce qui pourrait expliquer cet échec, dans la continuité de Evody ? Comment concilier le fait de gagner de l'argent en vendant du parfum de niche ? Comment découvrir et faire connaitre ceux qui valent le coup (artisans, marques) face aux grands groupes qui ont aussi les moyens de grignoter ce terrain ? Quel public est pret à suivre ?

Il y avait selon moi un gros point faible chez Aépure : la sélection des produits distribués. Quel intérêt de distribuer By Kilian alors qu'il est déjà au Bon Marché et au Printemps et qu'il cible une clientèle qui s'y rend sans à priori ? Qu'apportent les parfums de Parfumerie Générale et Néotantric à la parfumerie, c'est une question que je me pose encore (propos nuancés avec un peu de recul dans les commentaires) ? Et même si je sais que ces marques ont des adeptes, sont ils fidèles et pensent ils vraiment qu'ils en ont pour leur argent (idem) ? A quoi bon distribuer une marque italienne au nom imprononçable dont les parfums vendus 130€ n'étaient que de vagues copies de parfums plus mainstream ? A quoi bon dépenser un prix fou dans une crème parce qu'elle porte le nom d'un concept venant du nord plutôt que de tenir une promesse réelle ?
Je n'ai pas les réponses à ces questions, mais je crois que cette crise de consommation est aussi due à l'excès de choix par rapport au besoin réel et à la confusion qui règne quant à la qualité réelle des produits. Et sur ces parfums là, c'était le cas, la clientèle n'est pas venue au rendez vous.
Pourtant, je me dis que tout n'est pas perdu : quand je vois que les Parfums de Rosine tiennent avec une toute petite boutique et quelques distributeurs fidèles, quand je constate que Lalique et Bulgari, encore indépendants, misent sur une qualité dont on commence sérieusement à se rendre compte qu'elle est réelle et se recentrent sur une distribution plus sélective, quand je découvre encore de nouvelles marques qui proposent de jolis parfums de qualité, sans chichi et a des prix convenables, je pense aussi par la même que les clients peuvent oublier d'aller chez Sephora, Marionnaud et les autres pour découvrir des perles. La condition, ce serait peut être de leur en présenter de vraies, de miser sur la qualité, sur la durée et d'être intransigeant avec des marques pseudo-branchouilles qui vous refourguent du grand n'importe quoi, tout en proposant également un service complémentaire.
Ce serait aussi d'en parler, de manière à ce que ceux qui les vendent et ceux qui les achètent le reconnaissent. Seulement voilà, l'exercice est très difficile et il m'arrive encore de voir des marques qui n'ont pas leur place dans certaines boutiques mais qui ont réussit à refourguer leur concept à des personnes qui pourtant connaissent bien le parfum, et elles ne se vendent pas pour autant.
D'ailleurs, à ce propos, je voulais partager ceci avec vous car ça m'énerve : il me paraît grandement dommageable que The Different Company se compromette en vendant à ces cotés, en boutique, les marques Bois 1920 et By Paolo Gigli. Ces deux marques envahissent l'espace au détriment des parfums de Céline Ellena et de son père, en vendant de la poudre aux yeux, que je ressens comme insulte aux créations de ces deux vrais bons parfumeurs. Ne parlons pas non plus du service presse, qui vous balancent les dossiers comme s'il trouvait normal de parler de ces parfums sans les sentir, en dépit du bon sens et de la parfumerie. Ajoutez à cela un mépris pour certains distributeurs, et vous comprenez pourquoi une marque peut disparaître aussi vite qu'elle est venue. Non ?
C'est anecdotique, mais la distribution et l'ensemble de la chaîne du parfum est victime du "trop c'est trop", tout le monde s'y perd et plus personne n'y comprend rien. C'est un peu ce que dénonce Mathilde Laurent dans un commentaire ici.

Peut être est ce pour toutes ces raisons qu'Aépure n'a pas pu tenir et la disparition de cet espace qui était pourtant très joli est bien dommage. Sachez le pourtant, il existe encore du "bon", car j'ai découvert encore hier une marque qui m'a surpris. J'en reparlerai surement. Oui, cela existe encore, malgré tout.

La solution serait peut être que les boutiques de distribution sélectives soient conseillées dans leur choix artistiques pour choisir scrupuleusement un style, une qualité, un concept et des prix ? François de Grossouvre, le concepteur de Aépure, avait un rêve, il se livre dans un témoignage sur un forum : ici.

Et vous, qu'en pensez vous ? Qu'attendez vous d'un parfum de niche ? Qu'attendez vous d'une distribution sélective ? Quel service complémentaire pourrait être utile ?

Une autre question me trotte dans la tête : comment nous, Laure, dont je parlerai très bientôt, et moi même, pouvons nous faire pour que nos parfums trouvent une toute petite place et puissent trouver quelques adeptes ?
N'hésitez pas à partager vos impressions.