mardi 28 février 2012

Le complexe d'Idylle.

Je vous parle d'un temps où une personne importante chez Guerlain me confiait que la marque n'avait pas de grand floral, et que c'était dans cette optique qu'avait été lancé Champs Elysées. Celui-ci était pourtant resté très "français" dans ces notes, son style et son approche, un appétit plus grand nourrit la marque et ses ambitions. Il fallait donc, quelques années plus tard, après le rachat par un grand groupe et un changement de parfumeur qui allait apporté une rupture radicale de style, partir à la conquête du monde. L'idée de ce grand floral, chic, élégant, voire même un peu sophistiqué refait surface.

N'étant pas né dans le même contexte que lorsque Guerlain était une histoire de famille, réflexions de groupes, "brainstorming", études de marché et regard sur ce qui marche chez la concurrence ont, de façon assez évidente, joué un rôle dans le choix et l'orientation du style de ce parfum qui allait naître sous le nom d'Idylle.

Ainsi, même si, avec un peu de recul et quelques ajustements "formulatoires" classiquement réalisés par toutes les marques aujourd'hui dans le but de toujours améliorer leurs produits (et pas uniquement pour abaisser les coûts), Idylle mérite son entrée parmi les classiques de la maison, il n'a et n'aura pas l'aura de ses ainées. Une question se pose alors : pourquoi ?

D'un avis très personnel et par déduction, et comme une personnalité qui n'existerait qu'à travers celle des autres, Idylle ne souffrirait-il pas de complexes ?

Le complexe d'infériorité :
Idylle devait marquer une rupture en se projetant dans une vision mondiale, avec la difficulté que cela entraine. Seul un floral était "marketingement" susceptible de le faire. Ce parfum devait être moderne et débarrassé d'une guerlinade trop connotée française et trop apparente. Finalement pas si distinctif que cela pour un Guerlain sur un marché ou la concurrence fait aussi bien voir mieux, était-ce le bon choix ?

Le complexe de mimétisme :
Il n'est ainsi pas né de lui même, mais de l'observation de la concurrence, et l'on imagine bien qu'un parfum comme For Her de Narciso Rodriguez, succès mondial incontesté ait pu jouer un rôle. On retrouve ainsi dans Idylle la trame rose-patchouli-muscs-notes vanillées remise en avant par For Her.

Un autre parfum a du fortement influencé Thierry Wasser, lui, qui vient de chez Firmenich. Pleasures d'Esté Lauder, magnifique bouquet floral -musqué soutenu en fond par un patchouli très pur et ciselé dans un sillage légèrement boisé, succès mondial et emblématique d'un floral bien dans son temps, né chez Firmenich également, il ne pouvait qu'être lorgné par une maison Guerlain envieuse de cette fraîcheur de beau floral qui plait autant aux américaines bon chic bon genre. Cette inspiration ressort dans Idylle dans les notes jacinthe-pivoine-fleurs lumineuses, par le coté métallique argenté des notes vertes, et par la forte signature apportée par la muscs blancs, mais 10 ans après, n'était-ce pas trop tard ?

En filigrane, j'y retrouve également quelques traits évidents avec Comme une Evidence d'Yves Rocher, Firmenich lui aussi, comme si sans le faire exprès, l'idée d'un parfum "efficient" avait été constante et était ressortie inconsciemment dans la signature d'Idylle.

Le complexe d'affirmation de soi :
Même s'il installe le style voulu par Thierry Wasser, malgré la qualité indéniable et la recherche effectuée dans le choix des matières premières sélectionnées avec soin et qui signent un sillage reconnaissable, Idylle a du mal à exister par lui même et à s'émanciper. Son succès n'a à priori pas atteint les objectifs de la maison mère.

Est-il alors étonnant qu'un parfum complexé aie du mal à trouver un public ? Etre, plus que vouloir être n'est il pas finalement qu'une question de bon sens, oubliée des décideurs ? C'est précisément le point faible d'Idylle. Avec le temps, saura t-il s'affranchir de ses pairs, pour affronter ses complexes de face et mieux s'imposer ? Il n'en aura peut être même pas le temps, car le prochain est sans doute déjà bien en route. Gageons qu'il retiendra la leçon ... ou pas ?

Idylle, une véritable idylle avec le public, ou le complexe d'un parfum face à son public ?

Illustration : Oedipe Ingres, Guerlain.

8 commentaires:

méchant loup a dit…

Une jolie réflexion sur Idylle... Personnellement je sentais bien "l'échec". Parce que, même si je trouve Idylle vraiment joli et largement supérieux à toutes la sucraille du marché, il est trop mièvre pour les mamans et trop sérieux pour les petites jeunes.

Il n'a pas la puissance de For Her, et ne touche pas le même public que Pleasures (le marché américain me semble vraiment hermétique à Guerlain de toute manière).

Je pense juste que, contrairement à d'autres, Idylle va trouver son public sur le long terme. Plutôt que de faire juste de petits pics commerciaux, éphémères donc.
Commentaire de Jicky et Phoebus recopié.

méchant loup a dit…

Tout à fait, il s'installe doucement, comme beaucoup de vrais Guerlain en fait, mais ce qui est étrange c'est qu'il est difficile à différencier d'autres parfums.

Je l'ai moi même confondu avec Un Jardin en Méditerranée(facette verte acidulée ????)sur une amie, ce qui ne m'était jamais arrivé avec un autre Guerlain.

Les choses changent aussi car je confonds parfois le sillage de l'Instant et de Baiser Volé, que ne sont pas vraiment très éloignés!! Mathilde y serait-elle pour quelque chose ?

zab63 a dit…

Il me semble que le lancement de flankers contribue à "diluer" l'image d'Idylle... pour le consommateur moyen, non spécialiste.J' aime bien l'eau de parfum et l'eau de toilette, mais je n'ai pas encore testé les autres !

méchant loup a dit…

Anonyme a dit...

En effet, la loi du marché, mouvant et versatile, fait qu'il faut un parfum pour le jour, un pour le soir, un pour faire du sport, un pour quand il fait froid, un autre quand il fait beau, bientôt sans doute le parfum pour dormir et celui pour aller faire ses courses ... c'est agaçant j'en conviens bien.

En revanche, au delà de l'aspect purement marketing, j'y vois quand même un petit avantage : cela permet de faire ressortir différentes facettes d'un parfum dont la trame est forte, lui donnant une écriture plus ou moins intéressante. Ainsi, sur Idylle, les "Duet", l'Extrait et l'Eau d'Idylle ont peut être bénéficié de plus de temps et de maturité car ce sont objectivement de belles variations, qui se distinguent assez bien de l'original.

méchant loup a dit…

Cela permet aussi peut être parfois, de pouvoir corriger le tir si le parfum ne plait pas trop tel qu'il est, ce qui semble aussi être un peu le cas d'Idylle.
Exemple : à tire personnel, je préfère les 3 variations que je cite à l'original !

JulienFromDijon a dit…

"Je vous parle d'un temps où une personne importante chez Guerlain me confiait que la marque n'avait pas de grand floral."
Il y a de quoi s'étrangler en lisant çà. Chamade, Nahema, sont clairement des floraux, même l'heure bleue. Et le après l'ondée d'alors avec sa composante mimosa.
Le diable est dans les détails, et ce que cette personne pensait -je pense- "un floral qui se vende bien, Guerlain manque d'un floral qui écrase ses concurrents".

Ydille est un sous sous sous sous joy. Une rose abominablement faiblarde, de l'anosmie en bouteille. Cela dit, mignonne, et de bonne qualité, quand on a le microcospe et les pincettes.
Personne n’achète un parfum dont le message est "je m'excuse, je me tais, je m'écrase".

le plot de Idylle a du être de plaire au japon. Où les parfums de rose plaisent aux femmes, à condition qu'il soit incapable de laisser une emprunte dans la cabine ascenseur.

Franchement tout était réussi, une très jolie campagne de publicité, un flacon original, seul le jus manquait cruellement d'audace. Il ne manquait pas de prouesse technique de la part de son auteur, il manquait d'audace.

Anonyme a dit…

Des notes vanillées, de la rose et du patchouli dans For Her Narciso Rodriguez? Etant une fervente utilisatrice de la version eau de toilette et croyant savoir qu'il se distinguait par son mariage du musc égyptien et de la fleur d'oranger, je tombe des nues; à moins que ce soit à l'eau de parfum que vous ne fassiez référence! Quant à son statut d'inspirateur de l'Idylle de Guerlain, là aussi je dois admettre que j'en suis un peu perpelexe; je reconnais beaucoup plus aisément le lien avec Comme Une Evidence et Pleasures, m'enfin. ^^

Je pense aussi qu'Idylle est un parfum qui va s'affirmer avec le temps, et, comme vous dites, tant pis pour le pic commercial, bien que l'agressive campagne d'affichage dans ma ville ne semblait guère l'entendre de cette oreille à l'époque de sa sortie. Le jus, que je trouve plutôt réussi, a tout pour se faire une place sur l'étagère de millions de demoiselles de 15 à 35 ans à tendance bobo et amatrices des parfums Chloé, Stella Mc Cartney ou Marc Jacobs; simplement, le marketing ne se trouve pas assez du côté Dior par Sofia Coppola si vous voyez ce que je veux dire (sans parler du côté franchement mièvre de la campagne "Lovers are in a world of their own"!), ce qui ne contribue pas vraiment à la crédibilité de son image pour le public que j'ai décrit plus haut. Dommage pour Guerlain, mais qui sait, peut-être qu'ils opéreront un petit rajustment d'image pour Idylle d'ici une ou deux années?

Anonyme a dit…

Au risque de passer pour un béotien, je trouve qu'Idylle a un grave défaut (le même que Flora Nymphéa): la pivoine, trop présente. Personnellement, je n'arrive pas à m'habituer à cette odeur de bois mouillé.