mercredi 11 novembre 2009

Aépure, c'est la fin. Symptôme d'un malaise ?

Hier soir, dans une discussion entre passionnés de parfum, j'apprenais que la boutique Aépure avait déposé le bilan en Septembre dernier. Cette boutique, au concept moderne et innovant, proposait toute une série de parfums et de cosmétiques de niche et semblait d'une puissance inébranlable. J'avoue avoir été séduit par le concept, avoir trouvé la boutique très belle est l'accueil très compétent, mais en même temps, j'étais déçu. Pourquoi ?
C'est très simple et la réponse tient du bon sens : je recherchai de vrais beaux parfums, de la qualité, pas du by Kilian car j'ai déjà un flacon acheté au Printemps. J'attendais d'être surpris, étonné, emballé par les parfums que j'y trouverais. Hélas, ce ne fut rien de tout cela. J'ai rebroussé chemin, tout comme l'ami avec qui j'étais, et nous n'y sommes pas retournés.

Alors pourquoi ça n'a pas marché ? Qu'est ce qui pourrait expliquer cet échec, dans la continuité de Evody ? Comment concilier le fait de gagner de l'argent en vendant du parfum de niche ? Comment découvrir et faire connaitre ceux qui valent le coup (artisans, marques) face aux grands groupes qui ont aussi les moyens de grignoter ce terrain ? Quel public est pret à suivre ?

Il y avait selon moi un gros point faible chez Aépure : la sélection des produits distribués. Quel intérêt de distribuer By Kilian alors qu'il est déjà au Bon Marché et au Printemps et qu'il cible une clientèle qui s'y rend sans à priori ? Qu'apportent les parfums de Parfumerie Générale et Néotantric à la parfumerie, c'est une question que je me pose encore (propos nuancés avec un peu de recul dans les commentaires) ? Et même si je sais que ces marques ont des adeptes, sont ils fidèles et pensent ils vraiment qu'ils en ont pour leur argent (idem) ? A quoi bon distribuer une marque italienne au nom imprononçable dont les parfums vendus 130€ n'étaient que de vagues copies de parfums plus mainstream ? A quoi bon dépenser un prix fou dans une crème parce qu'elle porte le nom d'un concept venant du nord plutôt que de tenir une promesse réelle ?
Je n'ai pas les réponses à ces questions, mais je crois que cette crise de consommation est aussi due à l'excès de choix par rapport au besoin réel et à la confusion qui règne quant à la qualité réelle des produits. Et sur ces parfums là, c'était le cas, la clientèle n'est pas venue au rendez vous.
Pourtant, je me dis que tout n'est pas perdu : quand je vois que les Parfums de Rosine tiennent avec une toute petite boutique et quelques distributeurs fidèles, quand je constate que Lalique et Bulgari, encore indépendants, misent sur une qualité dont on commence sérieusement à se rendre compte qu'elle est réelle et se recentrent sur une distribution plus sélective, quand je découvre encore de nouvelles marques qui proposent de jolis parfums de qualité, sans chichi et a des prix convenables, je pense aussi par la même que les clients peuvent oublier d'aller chez Sephora, Marionnaud et les autres pour découvrir des perles. La condition, ce serait peut être de leur en présenter de vraies, de miser sur la qualité, sur la durée et d'être intransigeant avec des marques pseudo-branchouilles qui vous refourguent du grand n'importe quoi, tout en proposant également un service complémentaire.
Ce serait aussi d'en parler, de manière à ce que ceux qui les vendent et ceux qui les achètent le reconnaissent. Seulement voilà, l'exercice est très difficile et il m'arrive encore de voir des marques qui n'ont pas leur place dans certaines boutiques mais qui ont réussit à refourguer leur concept à des personnes qui pourtant connaissent bien le parfum, et elles ne se vendent pas pour autant.
D'ailleurs, à ce propos, je voulais partager ceci avec vous car ça m'énerve : il me paraît grandement dommageable que The Different Company se compromette en vendant à ces cotés, en boutique, les marques Bois 1920 et By Paolo Gigli. Ces deux marques envahissent l'espace au détriment des parfums de Céline Ellena et de son père, en vendant de la poudre aux yeux, que je ressens comme insulte aux créations de ces deux vrais bons parfumeurs. Ne parlons pas non plus du service presse, qui vous balancent les dossiers comme s'il trouvait normal de parler de ces parfums sans les sentir, en dépit du bon sens et de la parfumerie. Ajoutez à cela un mépris pour certains distributeurs, et vous comprenez pourquoi une marque peut disparaître aussi vite qu'elle est venue. Non ?
C'est anecdotique, mais la distribution et l'ensemble de la chaîne du parfum est victime du "trop c'est trop", tout le monde s'y perd et plus personne n'y comprend rien. C'est un peu ce que dénonce Mathilde Laurent dans un commentaire ici.

Peut être est ce pour toutes ces raisons qu'Aépure n'a pas pu tenir et la disparition de cet espace qui était pourtant très joli est bien dommage. Sachez le pourtant, il existe encore du "bon", car j'ai découvert encore hier une marque qui m'a surpris. J'en reparlerai surement. Oui, cela existe encore, malgré tout.

La solution serait peut être que les boutiques de distribution sélectives soient conseillées dans leur choix artistiques pour choisir scrupuleusement un style, une qualité, un concept et des prix ? François de Grossouvre, le concepteur de Aépure, avait un rêve, il se livre dans un témoignage sur un forum : ici.

Et vous, qu'en pensez vous ? Qu'attendez vous d'un parfum de niche ? Qu'attendez vous d'une distribution sélective ? Quel service complémentaire pourrait être utile ?

Une autre question me trotte dans la tête : comment nous, Laure, dont je parlerai très bientôt, et moi même, pouvons nous faire pour que nos parfums trouvent une toute petite place et puissent trouver quelques adeptes ?
N'hésitez pas à partager vos impressions.


34 commentaires:

soph a dit…

mon rêve, si j'avais els moyens de tenir une boutique de parfums, j'y mettrais tous mes coups de coeur et tout ce que j'estime de qualité.

par exemple choisir quelques grands guerlain, et d'autres bon parfums anciens mais toujours distribués, mais aussi des marques de niche comme lutens ou frédéric malle etc.; proposer l'artisan parfumeur, goutal, les marques de différentes latitudes.. etc..
bon c'est peut-être pas très pertinent côté marketing mais ce serait mon rêve!

jeanne a dit…

Alors c'est donc ça, Aepure est bien fermé ! J'y étais passé il y a environ 1 mois pour découvrir la boutique et j'ai vu une affiche "fermé pour inventaire", bizarre pour un samedi de septembre... Je n'ai donc même pas eu le temps de la visiter, elle a fermé en un temps record ! Je ne comprends pas non plus les véritables raisons, je trouve juste cela dommage car je regrettais déjà la disparition d'Evody, mais j'imagine qu'ils n'avaient du trouver la bonne formule.

J'ai déjà moi aussi imaginé une parfumerie "idéale", avec une selection de marques et surtout de parfums au sein de chaque marque, comme un caviste qui choisit ses vins chez ses vignerons... Mais je crois que cela poserait des problèmes vis à vis des marques qui imposeraient par exemple leur nouveautés comme condition indispensable pour avoir les autres. Du genre, "si vous voulez vendre Magie Noire de Lancôme, il faut nous prendre aussi Hypnôse "!
Dur, dur... Mais on peut toujours rêver, ça viendra peut-être !

uella a dit…
Ce commentaire a été supprimé par l'auteur.
uella a dit…

Recemment alors que je regardais un magazine consacre au luxe sur TV5Monde, un des plus grands antiquaires qui travaille a Paris et New York disait que la crise a lamine ceux qui font n'importe quoi a n'importe quel prix et a renforce le grand luxe, le vrai.
Je pense qu'on peut dresser un parallele avec le marche du parfum, toutes ces nouvelles marques de niches sont generalement bidons. Resulat, les lignes exclusives comme Tom Ford, Armani Prive et By Kilian sont en tres grosses difficultes alors que Serge Lutens, le pionnier de la parfumerie exclusive, est non seulement toujours et encore numero un de sa categorie mais le seul parfumeur a realiser une croissance en 2009. (sans doute que sa ligne maquillage qui connait un vif succes aux Etats-Unis y est pour quelque chose).

Anonyme a dit…

Je n'ai pas connu cette boutique, mais je pense qu'en général il ne faut pas prendre les gens pour des c*** , surtout le genre qui se dirige vers la parfumerie de niche, qui souvent s'y connaissent un minimum. Les marques ou les boutiques qui ne voient dans ce filon que l'occasion de vendre des parfums très cher, forcément ça ne peut pas marcher. Peut-être que quelqu'un vraiment passionné dont le but est de vendre des parfums qu'il juge bons a plus de chance de trouver sa clientèle. Encore une fois je ne sais pas quelles marques étaient proposées par Aepure, sûrement y-a-t-il de nombreux facteurs à leur échec, dont celui, bien-sûr, qu'à Paris les gens ont accès facilement à la niche ailleurs. L'intelligence de ce genre de boutique serait de proposer des parfums dans toutes les gammes de prix. Je suis d'accord avec Jeanne, comme toute passionnée de parfums, j'ai déjà imaginé la boutique de mes rêves, et effectivement il y aurait de tout, bien-sûr Frédéric Malle, l'Artisan Parfumeur, Lutens, Annick Goutal, The different Compagny, Molinard, Les parfums de Rosine et LesNez mais aussi une sélection de grandes marques tels Chanel, Guerlain, Hermès, Kenzo, Dior, Bulgari, Thierry Mugler, Narciso Rodriguez... Et dans ma boutique j'aimerais aussi vendre des macarons Ladurée, du thé Mariage Frères et des chocolats Richart, et il y aurait un petit coin bibliothèque avec des fauteuils et des livres consacrés aux parfums! Mais comme le dit Jeanne, difficile d'avoir la liberté de faire ce qu'on veut, et pas sûr que la passion et la qualité de sélection fasse le succès commercial...
Muguette

Arnaud a dit…

Bonjour à tous. Je pense que le gros problème d'aepure est qu'ils ont tout misé sur le marketing, la pub dans tous les magasines de cosmétiques, ce qui coûte beaucoup trop cher pour une société qui se lance plutot que de miser sur la qualité de l'accueil du client, sur la qualité du conseil et la connaissance des parfums. Au niveau du choix des marques je pense que les parfums Byredo, Parfums d'empires, Frédérique Malle, Dyptique pourquoi pas penhaligon's, Miller harris,Amouage, Robert piguet pourraient être intérréssant de part la qualité des parfums et des matières premières utilisées. En produit de soin Odile Lecoin, Khiel's et les bougies Cire TRUDON, les parfums d'intérieur Very Chic Home. Vous retrouvez ces marques dans la magnifique parfumerie OMBRE PORTEE située à LILLE, Il exsite un site internet : www.ombresportees.fr qui est vraiment un bel exemple de parfumerie de "niche".

méchant loup a dit…

Vos analyses sont toutes intéressantes car elles tendent à montrer qu'une telle distribution n'est viable que sur une sellection de marques connues ou vouées à être connues sur une vraie qualité (je pense à Lorenzo Volloresi)qui ne soit pas "polluée" par d'autres marques qui n'ont rien à faire là. Toutes les marques que vous citez méritent cette distribution sélective, ce qui tend à prouver qu'il y a bien du potentiel. Par contre, il me semble que c'est plus difficile à Paris, où certaines belles marques ont leur distirbution propre qu'en Province. D'ailleurs, il faudra que je découvre cette boutique à Lille, de même que chez Aedes de venustas à New York.

méchant loup a dit…

L'idée d'un caviste est très séduisante, car effectivement, ce serait la rigueur du choix qui fait que l'on vient ou pas. Le tout est de savoir si, mise à part les passionnés, il y a bien une clientèle.
De plus et Jeanne a raison de le souligner, il est possible que les marques ne jouent pas le jeu, sauf peut être si elles comprennent qu'il peut y avoir un intéret, pour leur cohérence de marque, à bien distinguer un Magie Noire d'un Hypnôse dans la distribution, idem pour Dior, Chanel et bien d'autres !
Par contre, il ne faudrait pas non plus que le caviste en question s'enferme dans du vintage.

A méditer en tout cas, mais comme le dit François, il est difficile de trouver de l'argent frais pour investir, donc ... c'est à suivre et s'il y a des investisseurs parmis vous, à discuter grandement car je me demanderai sérieusement si je ne serais pas partant pour l'aventure !

Anonyme a dit…

Bonjour,
Je trouve cet article très intéressant.
Cependant, je ne pense que ce soit uniquement un problème de Marques... une boutique qui ouvre avec grand ramdam et qui reste ouverte 6 mois... cela ressemble plutôt à une grande farce. La trésorerie a due être investie dans l'agence qui a pondu ce concept... Et résultat, idée intéressante mais aucun matériaux noble... plutôt du bricolage. Cependant faire une boutique sur ce concept était une très bonne idée. Mais à votre avis est-ce vraiment les cosmétiques qui vont entrer les clients... surtout quand aucune cabine pour soin n'a été prévue... en revanche, une grande salle de réunion pour la presse et les fournisseurs. Bref de l'esbrouffe non aboutie !
Quant à son gestionnaire, M. De Grossouvre, il apparaît désormais comme un petit gestionnaire, qui est grillé je pense au niveau de la profession. Combien avait il investit dans son entreprise ? 800K€ !!!! pour ça ! ça laisse songeur.
Maintenant concernant les Marques, je pense que la sélection était critiquable effectivement. Mais des Marques comme Parfumerie Générale ou Neotantric elles ont toutes leurs places en parfumerie. Que tu n'aimes pas certes, mais on ne peut pas renier que leurs créations sont vraiment différentes de ce que les marques mainstream proposent et qu'elles n'arnaquent pas les clients comme By Killian qui a basé ses jus sur l'emballage et les pompoms... où qui copient des jus déjà existants... tout comme F. Kurdjian vient de le faire en ressortant de ces cartons ses anciennes créations, sans intérêts, à mes yeux.
Je pense tout simplement que la France n'a pas cette culture de la parfumerie de niche comme elle existe en Italie.

Emmanuelle a dit…

Assez étonnée d'apprendre la fermeture de cette boutique.
Habitant en province, j'en avais beaucoup entendu parler lors de son ouverture, et j'avais profité d'une visite à Paris pour m'y rendre en mai dernier.
Déjà, Aépure ouvrait à 11H... assez tardif comme horaire, et donc, étant arrivée vers 10H50, je me suis retrouvée à poirauter devant la porte, sous la pluie, sous les yeux de M. de Grossouvre qui recevait deux personnes (acheteurs, fournisseurs ou journalistes) et passablement agacé de me voir là, à attendre l'ouverture. Quand enfin j'ai pu rentrer, j'ai été accueillie par un jeune homme très dynamique, je pense passionné de parfums... et surtout par la marque Kylian. Rien à redire sur lui, il a fait son travail et s'est consacré à me faire tester quasiment toutes les marques, tout en dialoguant sur le parfum en général. "The Boss" me regardait toujours un peu de travers... je suis donc sortie sans rien acheter, car j'avais l'impression de ne pas être assez "noble" pour lui.
Pour revenir à l'existence même d'un tel concept, les grands magasins se sont tant développés dans cette direction, ces dernières années, qu'une boutique de ce type aura toujours du mal à résister. Et pour le coup, c'est le grand avantage de tels lieux en province, où nous devons souvent parcourir des kilomètres pour un parfum signé Lutens, Parfumerie Générale, Malle ou autres Parfums d'Empire. Une fois que l'on a trouvé notre lieu rêvé, c'est la fidélité assurée !!!
L'adresse d'Aépure était aussi très mal choisie. Tout comme Iunx, il fallait sortir des avenues et boulevards des grands passages pour marcher plusieurs minutes dans un quartier certes très haut-de-gamme, mais tellement froid et peu accueillant.
Enfin, concernant la distribution sélective de certaines marques, je suis hélas persuadée que beaucoup obligent les boutiques qui les distribuent à prendre quasi toute la gamme existante, avec bien entendu la dernière nouveauté, et sur des quantités souvent difficiles à écouler. Or le fondement même de la parfumerie sélective, c'est de ne pas céder à la vente de masse, mais au contraire à accepter un véritable ciblage, avec un nombre de ventes forcément moindre...
De privilégier la qualité à la quantité...

méchant loup a dit…

Anonyme, effectivement, il s'agissait peut être tout simplement de faire une sorte d'esbroufe mais dans quel but ?

Il va sans doute falloir que je ravale mon orgueil pour prendre le temps de mieux découvrir certaines création de PG. Ce qui me gêne dans ses créations, c'est d'une part, qu'il y a trop de parfums et que d'autre part, que l'on y retrouve parfois en trame de fond des accords qui viennent du mainstream et qui étaient peut être trop segmantants comme Rush de Gucci ou Image femme de Cerruti par exemple. Cela dit, je comprends qu'il y ait bien une recherche esthétique et il a trouvé son public, et est reconnu comme légitime sur la parfumerie de niche. J'y suis disons moins sensible car je préfère un vrai Rush et le vrai Image, vraiment novateurs et osés.

Pour By Kilian , je suis plutôt favorable aux créations dont certaines sont intéressantes et innovantes, le packaging est plutôt bien étudié. Par contre, le prix est excessif et encore plus pour les séries spéciales, qui sont du beau f** de g**. Mais il parait qu'ils ont des clients alors !

En revanche, Néotantric, j'aimerai comprendre car ça me laisse de marbre, contrairement à certaines marques artisanales italiennes.

La tâche n'est pas facile en tout cas, car comme le dit Muguette, il faut savoir en proposer pour tous les goûts, forcement subjectifs, et à tous les prix, mais aussi en expliquant ses choix, ce qui enrichit la discussion !

Dans ces boutiques (Evody, Aépure), quand on demandait pourquoi ils avaient choisi une marque, la réponse était souvent :"parce que c'est connu ", sous entendu, on se fiche du parfum et on peut se faire de la marge.

Malheureusement aujoud'hui, beaucoup de distributeurs sont sensibles à ce facteur, au détriment parfois de la qualité. Il vont par exemple privilégier By Kilian parce qu'il a les moyens d'offrir tout un décor au détriment de Rosine qui ne propose que de beaux parfums mais est peut être plus fragile. De plus, comme le client final aussi est sensible à l'emballage cela rend les choses encore moins simples.

Peut on leur en vouloir, oui, un peu quand même, mais ils doivent aussi vivre !

Anonyme a dit…

"Méchant Loup", je ne pense pas que ce soit une histoire d'orgueil... juste d'appéciation personnelle. Et le parfum fait partie de ces arts qui entraîne forcément beaucoup de subjectivité...
Tu es un homme, l'erreur est aussi possible ;-)
Ce qui m'agace personnellement c'est le rapport entre le contenant et le contenu... Le marketing opère sur la niche comme il opère sur le mainstream. L'objectif est d'occupé le terrain (presse, TV, concept en magasin, ...) pour être vu, entendu et donc acheté...
Mais là où le bas blesse, c'est que nous achetons du marketing et plus du tout ce qui fait l'essence du produit.
La pub est belle, l'article est élogieux ( et nous savons tous que la presse française fait preuve d'une objectivité et d'un sérieux de renommée internaionale. Personne ne leur offre de cadeau ! Aucun n'est ami avec d'autres sur des réseaux sociaux, ...), le packaging est très bien... bel objet de déco dans ma salle de bain... je pourrai même le recycler pour en faire tel ou tel usage...
Bref, nous sommes censés aheter du parfum, une senteur et finalement ce qui prime à date c'est l'emballage. C'est comme un hameçon qui attrape ses proies, les clients. Et nous nous faisons tous bernés. Que ce concept fasse les beaux jours du mainstream passe encore, c'est le jeu ; mais que quiconque se revendique parfumeur de niche sous prétexte d'avoir un nom de marque bien établit, d'être le Fils De... tout le monde semble vouloir s'engoufrer dans la brèche. Mais pour quelle raison ? Je pense que beaucoup pense que la niche puisse être porteur, qu'il y a de l'argent à se faire. Beaucoup de gens cherche la rareté, notamment dans le parfum. Avoir son parfum en imposant un refus au Séphora, Marionnaud and Co. Mais les majors sur-équipés d'équipe marketing et commerciales cherchent avant tout à faire des bénéfices... et d'aller là où tout semble ecore possible... voilà pourquoi nous en arrivons à de telles dérives.

Cependant la niche ne doit pas rester le parent pauvre... la création se passe là... si, si cherchez ;)

A suivre...

Anonyme a dit…

Suite...

Mais dans la société de consommation dans laquelle nous sommes, où nous sommes happés de tous les côtés par une communication multi canaux, les marques se doivent de se différencier. Et là le merchandising intervient.. pour faire la différence et agir sur la visibilité de la marque, des produits et déclencher l'achat.
La marque doit, sur ses points de vente, être vue. Le client doit connaître ou reconnaître son univers et son identité, dans le but ultime de faire acheter et faire du profit.
L'emballage est donc important mais nous ne devons pas oublier ce qu'il y a l'intérieur, car cela est primordial au final. Seul le jus nous accompagnera tous les jours et sera notre représentant olfactif nous permettant de laisser une trace de notre passage...
ce qui me gène à date, c'est le manque de clareté, d'honnêté, l'ambition désinvolte de vouloir nous faire croire que les parfumeurs courent les rues, commes les postiers.
A l'heure actuelle, effectivement avec de l'argent tout un chacun peut créer sa ligne... oh pardon son packaging car pour le jus, on fera appelle à de petites mains de grands laboratoires, qui nous fourniront les extraits au kilo.
Il faudra donc fabriquer tout autant de contenant pour envoyer le tout à une société qui effectuera la mise en bouteille et l'emballage... en fait avec un chèque, il est très simple d'être parfumeur.
Regardez Evody ! Une petite boutique sobre, sans chichi, bien loin d'être le reflet de ce qui est tendance et beau en terme de concept... qui a profité d'une belle opportunité pour vendre sa boutique et faire une belle plus-value. Au final, elles créent une ligne de parfum : pour rappel, elles n'ont fait que le packaging en Chine, d'aileurs bien emprumter à PG pour la boite et Lutens pour le flacon, entre parenthèses, et ont fait fabiquer leur jus par Drom. Une fleur d'oranger par ici, un ambre sultan par là et une eau d'Hadrien revisitée pour finir...
Normal, en ayant été vendeuses, elles se sont rendues compte de l'argent qu'elles pouvaient se faire si elles pouvaient cotoyer les Lutens, Artisan parfumeur and co. Elles ont bien vu leur marge et celles que pouvaient potentiellement se faire les marques...
Et oui je vous le dit avec un chèque, être parfumeur c'est possible. Voilà pourquoi il y a une ofre pléthorique.
"Méchant loup"j'ai cru comprendre que tu voulais toi-même rentrer dans la danse.

Mais il faut reconnaître du talent à certains d'entre eux. Car beaucoup font leurs propres accords. Et pour ceux-là le terme parfumerie de niche est adapté.
Car il ne faut pas oublier le sens primaire du mot "niche".

Je ne crois pas qu'il faille prendre la niche pour un chenil.

méchant loup a dit…

Anonyme, merci beaucoup, je crois que vous avez dit tout ce que je pense très précisément. Et pour ne rien vous cacher, oui, j'aimerai bien entrer dans la danse.

Cependant, ce n'est pas pour y faire du business et gagner beaucoup d'argent. Non,honnêtement, je n'en éprouve pas le besoin. Ce que je souhaiterai, c'est juste avoir les moyens d'aller au bout de mes envies créatives et de mieux pouvoir travailler mes formules, avec des outils plus pros, ce qui n'est pas vraiment le cas aujourd'hui.
Mon envie serait de proposer un regard, une écriture que je ressens, voire même mes "concepts" car j'aime créer dans une sorte de globalité. Je sais tout cela en "stand by" et inachevée pour le moement, par manque de moyens et d'outils.
Alors oui, j'avoue qu'il est difficile de trouver le chèque de départ, histoire d'avoir une présentation un peu sympa et un produit cohérent sur une ou deux formules déjà abouties, d'autant que je manque aussi de temps.

Et puis, ce n'est pas chose facile de se positionner et d'être crédible face à ceux dont vous parlez, qui achètent leur titre de parfumeur. C'est une vraie question.

Ouf, c'est dit, et pardonnez moi si je me suis un peu lâché, mais ça fait du bien !

Anne a dit…

Bonjour Méchant Loup!

Je m'appelle Anne Péricard, je tiens une parfumerie à Montpellier, Qu'importe le flacon...
Je suis en général d'accord avec votre analyse, sauf sur ce que vous dites des parfums Parfumerie Générale. Je les vends depuis 1 an 1/2, je les adore, j'ai une nombreuse clientèle qui y est très fidèle, et c'est ma 2nde marque en terme de CA. Voilà pour cette jolie maison de parfumerie.

Pour le fond du sujet, je pense aussi qu'il ne faut pas se moquer des clients, ni multiplier les marques sans raison, mais si on aime une marque, si on y croit, les gens sont vraiment à l'écoute.
Ils attendent de la vendeuse qu'elle soit passionnée, ce que j’ai peu vu dans certaines boutiques… voire pas du tout !...
Je tiens ma boutique depuis 3 ans 1/2, seule, ne me verse pas un salaire de folie, je n'ai pas la folie des grandeurs en général, mais je m'amuse et j'aime parler avec mes clients, j’aime leur conseiller un parfum! Et je tiens bon... rassurez-vous !
Bonne journée. Anne

méchant loup a dit…

Anne, comme votre témoignage fait du bien. Une passionnée, qui aime son métier et réussit à en vivre correctement en partageant une réelle passion avec ses clients qui sont aussi de vraies personnes (ce qui dans le commerce n'est pas toujours une évidence).
Merci de l'avoir partagé avec nous et si je passe à Montpellierun jour, je ferai bien volontiers une escale dans votre parfumerie.

Pour Parfumerie Générale, vu l'enthousiame général en effet, il va vraiment falloir que je prenne sérieusement le temps de les redécouvrir plus en détail pour dépasser mes premières impressions.

Méthnaie a dit…

Je dois avouer que j'ai été également très déçue de voir Aépure fermer boutique... J'avais pris le temps de passer une fois dans leur magasin, j'y avais même fait un achat. J'étais vraiment persuadée que le concept "boutique de niches multimarques" était sur un créneau hyper porteur. En même temps je rejoins certaines des analyses présentées ici en termes de choix des marques. Selon moi une bonne boutique multimarques devrait comporter l'AP/Fredréric Malle/Annick Goutal/Dyptique/Etat libre d'orange/Parfums d'empire/Lutens/Les parfums de rosine/The different Company/Lalique ce qui n'était pas le cas chez Aepure, que ce soit pour des raisons de choix (la boutique se concentrait sur des produits "naturels") ou que ces marques préfèrent être distribuées dans leur propre boutique. A lire les messages sur ce post, je me dis que la boutique de mes rêves ne peut exister qu'en Province, lorsque ces marques ne peuvent avoir leur point de vente :( J'ai également vu une boutique qui comportait toutes ces marques, ou presque, à Melbourne Australie (veridique!!)
Enfin une chose qui m'a un peu gênée chez Aepure c'est la très importante place des soins. Je pense, mais c'est tres personnelle, que les créations de parfum et de soin ne font pas partie du même metier. Un vendeur hyper competent en parfum ne l'est pas en soin. De plus si je vois la différence entre un parfum de niche et un parfum "autre" j'ai du mal à ne pas avoir l'impression de payer bcp de comm' dans les cremes, les seules vraiment efficaces selon moi étant celles sur prescription d'un dermato. De ce fait si le rayon parfum d'Aepure m'a relativement convaincu (avec qq reserves similaires à celles de méchant loup) le rayon cosmétique était plutôt dans la veine "escroquons le bourgeois". Mais cet avis est bien sût tout personnel :)

rdeprecourt a dit…

La Distribution de Parfum est une étape-clé dans le parcours du Produit.
Tout d'abord, c'est ce qui va le rendre visible parmi nous tous: consommateurs, curieux, chercheurs...L'exposition du produit est primordiale: sans voir l'objet, l'acte d'achat est freiné voir inexistant. Cette étape est particulièrement difficile à franchir pour ce que l'on appelle les Parfums de niche, de Créateurs ou autres Parfums confidentiels.
Comment devenir visible? Est ce suffisant? La Distribution va t elle évoluer? Y a t il de nouveaux espaces à conquérir? Quelles sont ces nouvelles opportunités qui s'offrent aux Parfums d'exception?
Les limites de la Distribution courante sont clairement admises: une offre de parfums pléthorique qui perturbe le consommateur, l'absence de conseils aiguisés sur les spécificités du produit, des magasins aseptisés (où le Design a supplanté toute idée d'atmosphère, de caractère) type Sephora, des boutiques un peu sur la fin qui cherchent malgré tout à survivre (type parfumerie indépendantes) ou d'autres qui sont clairement élitistes ne s'adressant qu'à la mince frange des connaisseurs.
Tout cela ne laisse que peu de place aux Parfums que nous aimons, aux créations nouvelles et sérieuses qui cherchent à se faire connaitre. Il ne s’agit pas de se faire connaître auprès du quidam pour lui faire vivre une expérience olfactive nouvelle, partager une passion , une histoire personnelle et parfumée devient quasi impossible
Pour ma part, deux axes doivent être travaillés en parallèle car ils sont indissociables: le packaging du produit et l'exposition au Public. Un parfum de niche n'a pas la partie facile car la faiblesse de ses volumes le pénalise très vite: auprès de l'Industriel dans la phase de production et auprès du Distributeur sur la partie espace/ rotation...
Concernant la partie Packaging je vous invite à découvrir les solutions que peut apporter une société comme La Factory http://www.la-factory.net (Rémi de Précourt 01 46 04 13 13): beaucoup de créateurs s'y retrouvent pour aborder le développement et la fabrication de leur Parfums.
Sur la partie Distribution, voilà mon idée. L'offre de masse est installée et perdurera car elle est l'oeuvre de grands réseaux particulièrement efficaces pour offrir aux marques un rayonnement mondial et standardisé. Ici pas de place pour les "petits": pas de volume, pas de RFA, pas de rotation...
La solution reste le corner "profilé": grands magasins select, boutiques spécialisées...L'avantage est que dans cet environnement vous pouvez être présent aux cotés du consommateur et de votre produit: vous échangez, vous parlez de l'Histoire de votre création, votre produit se personnalise.
Enfin, je crois qu'un nouveau territoire est à conquérir: sortir le Parfum des Boutiques. Un Parfum de niche est un produit rare, d'exception il doit donc créer l'évènement, se distinguer de tous les autres par son packaging certes, mais aussi par le lieu ou il se rendra visible...musées, exposition, terrain de sport, Opéra... tout peut être envisageable, tout peut être propice si l'endroit donne du sens à l'histoire du Parfum en question.
Animer personnellement sa création dans des endroits d'exception donne une dimension évènementielle inégalable...à mon sens.
Associé aux différents relais d’exposition que sont le web et la presse, ces évènements donneront une dimension nouvelle cohérente avec la revendication du Créateur.
Bien sincèrement,
Rémi

méchant loup a dit…

Remy, je trouve votre analyse très juste et pertinente, truffée de bon sens,de précieux conseils et de bonnes idées, merci beaucoup.
J'attache personnellement, je m'en rends compte, beaucoup d'importance à la cohérence d'un tout sur un parfum (qualité intrinsèque du parfum mais aussi couleurs, histoire, concept, présentation). Il existe de très beaux parfums dans de pas très beaux packaging, et inversement, c'est tout de même bien dommage.

Méthanie, vous êtes la deuxième personne à dire qu'Aépure, tout comme Evody, pouvait avoir but unique de faire de l'argent là où il y en a, sans vraie passion. Le paradoxe, c'est que finalement, il ont peut être tous réussit de belles opérations financières là ou nous pensons que c'est un échec ? La parfumerie de luxe comme prétexte, je ne pensais même pas que cela pouvait exister, mais c'est peut être le cas ! Dans ce cas, rêvons à notre boutique idéale et faisons en sorte qu'un jour elle prenne forme... ne serait -ce qu'avec nos idées !

anatole a dit…

Ma boutique idéale serait plutôt axée sur l'artisanat et l'art du parfum, genre atelier d'artiste, avec "vernissages" en présence de parfumeurs et expositions temporaires. Un choix de marques non distribuées en France, plutôt Suisses qu'Italiennes (Tauer perfumes, Veroprofumo, LesNez) au côtés de lignes de niche plus "classique", Lutens, De Nicolaï, Goutal, Parfum D'empire mais aussi Bulgari, Lalique...La qualité des parfums et leur beauté avant tout . La créativité plutôt que l'esbroufe pseudo élitiste.
Le concept de parfumerie de luxe en fait me semble un peu vulgaire, pour employer une expression à la mode, ça fait souvent bling-bling. Aepure j'y suis allé deux fois et j'ai trouvé ça un peu froid et sans âme. Pas de passion. A l'opposé, j'ai fréquenté cet été la boutique de Luckysent: The scent bar à Los Angeles, sur Beverly boulevard. Et j'ai beaucoup aimé ce joyeux bordel genre caverne d'ali baba de parfums de niche, sans ordre apparent, à peine rangés par marque ou par familles. Les parfums sont simplement présentés, pas de chichi, c'est minuscule, sobre, le seul luxe là c'est les jus. Évidemment ça semble impossible à Paris où le moindre placard présente des exclusivités.
En tant que consommateur et acheteur de parfum je suis peu sensible au marketing, souvent ça me fait fuir. Faut vraiment être passionné pour supporter l'ambiance de chez Colette et le "concept" Le Labo pour découvrir Patchouli 24! J'ai toujours pas ajouté By Kilian à ma collection, pour cause de noms trop neu-neu...
mais finalement ça me plait cette recherche, d'aller de boutiques en boutiques, le côté clandé: trouver les parfums LesNez dans une boutique de linge de maison,profiter d'un passage à Paris de Vero Kern pour tester ses créations et bien sûr passer des heures aux corners, voire me taper un petit Sephora à la pause déjeuner. Je crois que si toute les merveilles étaient réunies dans une seule boutique il y aurait danger d'overdose.

vero59 a dit…

toutes ces analyses sont pertinentes et je ne peux qu'etre d'accord.
Une parfumerie selective aura du mal a se demarquer a Paris où tout est accessible dans les grands magasins en parfumeries de niches et en boutiques "marques".
ce type de petite boutique pourra plus facilement se faire sa place au soleil loin de Paris, je rejoins arnaud sur "ombresportees" a lille, des marques choisies avec soin, qu'on ne retrouve pas toutes au magasin printemps du coin" avec Seb et Fred, 2 garçons super sympas, tres a l'ecoute, avec une vraie passion ...je met aussi sur cette ville la boutique du "soleil d'or" tenue par hubert maes parfumeur createur qui vend aussi qq marques selectionnées, ainsiq ue ses propres creations et je peux vous dire que ces 2 parfumeries (malgré l'offre importante a lille avec les magsins du printemps et des galeries lafayette) s'en sortent tres bien, sans se faire concurrence...
pour by killian, il faut arreter de dire que c'est hors de prix!!! bien sur, les coffrets luxueux sont chers, mais quand on est vraiment amateur de parfum..qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse..et chez killain, le lot de recharge en verre pour mini vapo coutent 45 euros pour 30 ml!!! (allez voir maintenant le prix d'un flacon de n'importe quelle me... chez sephora, certainement plus que 45 euros), qui vous empeche d'utiliser ses recharges dans n'importe quel petit vapo a petit prix, faut arreter de raconter des histoires sur les prix des killian...pour pierre guillaume, je trouve que c'est aussi un jeune parfumeur bourré de talent dont le conseiller vente est tres sympathique, et ne cherche pas a la vente maximum, puisqu'il lui est arrivé de me conseiller d'autres marques en fonction de mes recherches ...

carmencanada a dit…

Je me réjouis de trouver un débat aussi passionné et pertinent sur un sujet a priori peu réjouissant, puisqu'une faillite ne l'est jamais.
Je ne me suis rendue qu'une fois chez Aépure et deux choses m'y ont frappée:

1) le quartier ne se prêtait vraiment pas à ce genre de commerce, car même les galeries d'art que fréquente le public naturel de ce genre de marque en étaient un peu éloignées.

2) La sélection des marques de parfum m'avait déçue. Autant j'étais ravie d'y trouver un point de distribution de Parfumerie Générale (mais si, Méchant Loup, il faut les explorer!), autant je ne voyais pas pourquoi By Kilian s'y trouvait (si je dois acheter, je préfère que ce soit à un passionné comme Damien qui tient le stand du Bon Marché).
Plusieurs lignes italiennes n'avaient aucun intérêt particulier. Aucun parti-pris esthétique ne semblait avoir présidé à la sélection...

Je penche plutôt du côté d'Anatole pour ce qui est d'une boutique multi-marques de parfumerie alternative: pour avoir un plus par rapport aux coins "niche" des grands magasins, il faut créer de l'événement, du récit, des rencontres...

La juxtaposition avec des produits de soin, soulignée par l'un des commentaires ci-dessus, me semble aussi malencontreuse.

J'avais conseillé à l'époque à François de Grossouvre d'envisager les marques suisses citées par Anatole, qui ont une vraie histoire, une âme. Bien sûr ces marques ont besoin de "stars" à côté d'elles pour attirer le chaland, mais il est dommage qu'elles ne soient pas, ou très peu (Les Nez), distribuées à Paris.

Il est vrai que les grandes marques de parfumerie alternative ont toutes pignon sur rue à Paris: il n'y a donc aucune raison de se rendre dans un magasin spécialisé. L'expérience d'Aépure risque de décourager toute nouvelle tentative en ce sens... Peut-être n'est-ce pas jouable à Paris, en fin de compte.

méchant loup a dit…

C'est un peu se que je craignais : même si l'idée d'une parfumerie qui serait une sorte de Galerie d'art avec des évènements réguliers est très séduisante, le retour sur l'investissement de départ semble très difficile à mesurer, surtout sur Paris.

Cela dit, Anatole et Carmencanada, la remarque est très judicieuse : les marques comme Véroprofumo, Les Nez, Tauer, que nous défendons et aimons quasiment tous, manquent d'un lieu visible et accessible.
Présentes aux cotés de quelques marques italiennes (pour les matières premières et pour quelques parfums seulement), de marques plus générales comme Lutens, Parfums d'Empire, A. Goutal, Dyptique etc.), regroupées dans uns seul lieu, voilà une belle balade en perspective... je prendrai la carte de fidélité.

Pour By Kilian, je suis partisan de leurs créations. Véro59, comme le premier pas peut être difficile à effectuer pour certains, vous avez raison de relativiser tout cela. Là où je suis moins partisan, c'est sur le prix des flacons très limités comme Pure Oud, qui objectivement ne vaut pas 300€ (même si je l'aime vraiment beaucoup), et les éditions à 1500€, mais là, ce n'est plus du parfum que l'on vend, soit ...

En outre, je m'aperçois que je vais devoir combler deux grosses lacunes : découvrir les deux boutique à Lille, et prendre le temps de mieux découvrir PG. D'ailleurs, à ce propos, toutes suggestion de votre part est bienvenue, pour commencer par le bon numéro.

En tout cas, merci à tous d'animer ce débat.

Emmanuelle a dit…

Je vais donc me permettre de partager mes coups de coeur chez Parfumerie Générale.
Plutôt fan des cuirés, épicés qui ne passent pas inaperçus, j'ai donc essayé trois des créations de Pierre Guillaume... chez Anne, à Montpellier.
Il y avait le n°3, "Cuir Venenum", le n°18, "Cadjméré" et enfin,"L'Ombre Fauve", issu de la collection sur Invitation, et donc seulement disponible après accord du cratur. C'est sur ce dernier opus que mon choix s'est porté... Certainement le plus cuiré des parfums jamais essayés, un cuir "fourrure" je dirais même, extrêment sensuel, brûlant... et avec un sacré caractère.
Tout ne m'a pas plu chez Parfumerie Générale, mais l'avantage, c'est que (presque) tout le monde peut y trouver son bonheur. Il y a le n°16, "Jardins de Kérylos", un figue-musc qui plait énormément aux fans de ce fruit pourtant si souvent mis en vedette en parfumerie. Pas mon trip, mais je lui reconnais une belle présence et un beau caractère...

carmencanada a dit…

J'ajoute aux conseils d'Emmanuelle les parfums que m'a lui-même recommandés Pierre Guillaume comme étant caractéristiques de son travail: Cozé, un épicé aromatique et Cuir Venenum, un très étrange travail sur le cuir qui évoque... la bière, pour son amertume maltée, ainsi que Louanges Profanes, apparemment le best-seller, un lys-encens assez différent de Passage d'Enfer.
Je citerais également le curieux Felanilla, vanille-safran-ionones et le très réjouissant Aomassaï avec ses notes de caramel et de noisettes grillées. Pour Musc Maori, qui tire le musc vers ses notes chocolatées, il faut vraiment aimer les gourmands, ce qui n'est pas mon cas, mais il est extrêmement intéressant.
Voilà de quoi faire!

uella a dit…

Une boutique toute jolie, avec des marques uniques ou on attend le client, ca suffit pas!

La boutique Aedes a New York et celle de Luckyscent a Los Angeles font un triomphe d'enfer depuis plusieurs annees, pourtant on trouve tout aujourd'hui a New York. Les garcons de chez Aedes jouent a fond la carte du PR (public relations), c'est des articles regulierement dans le New York Times, le New Yorker etc, un carnet d'agents de celebrites qui a permis de lancer la mode des parfums de niche et l'individualite (les celebrites qui se rendent a une soiree veulent s'assurer qu'elle seront bien la seule a porter tel ou tel parfum). Finalement, ces boutiques niche americaines expedient beaucoup en amerique du Nord (canada, texas, midwest etc).
Pour avoir moi plusieurs fois appele des boutiques de mode en France, a chaque fois on tombe sur une conne au telephone qui parle pas un mot d'anglais, apres on nous dit ah bah non euh c'est pas possible d'envoyer a l'etranger, ou alors ils "savent pas" euh... ca y est j'ai deja raccroche!
Imaginez un allemand ou un roumain appeler ce genre de boutique, eux parlent anglais et ils veulent pas perdre de temps avec des gens qui sont pas pro. Pour faire vivre une telle boutique, il faut plus d'aggressivite et d'intelligence commerciale.

Je partage l'avis d'anonyme, By Kilian c'est de la daube!

méchant loup a dit…

Emanulle et Carmen, merci pour ces suggestions qui je l'espère pourront changer mon à priori. Mais j'aimerai savoir également ce que vous leur trouver, ce en quoi ils sont intéressants pour vous, car c'est la question à laquelle je n'arrive pas à répondre pour le moment. Si je prends l'exemple de Cadjémeré, oui, l'accord et bien fait, mais il me rappelle beaucoup trop Dior Addict, auquel on aurait ajouter un peu de cèdre pour lui donner de la profondeur : d'un point de vu parti pris esthétique, je trouve le Dior plus osé pour le coup. Idem pour les deux où je retrouve Rush et Cerruti F (je ne sais plus leur nom et numéro). Je trouve dommage que Rush et Cerruti Image F aient quasi disparus au profil de l'intérêt porté sur ces nouvelles niches, alors que leur propos esthétique était un vrai risque et un parti pris (surdose de musc floral et sillage reversant pour l'un, cuir orangé et autour d'une rose futuriste pour l'autre)!

Uella, en quoi tu déteste By Kilian ?
Je t'assure qu'il y a une recherche esthétique et sur les matières premières (Cruel Intention, Liaisons Dangereuses, Straight to Heaven et Teste of Heaven), mais je sais que tu en trouve certains "hyper calorifiques", comme Love, avis que je partage d'ailleurs au premier nez. Mais pour l'avoir senti sur peau, l'effet "trop gras" disparait pour laisser un sillage très doux de fleurs blanches et de vanille fine.
Et puis, quand même, Prélude to Love est une belle invitation à se blottir sous les draps, non ? Vraiment ?
Pour le concept, là, je m'en remets à l'adage "les goûts et les couleurs...", on adhère ou non.

uella a dit…
Ce commentaire a été supprimé par l'auteur.
uella a dit…

mechant loup,

deja ce que j'aime pas chez Kilian, c'est les noms de parfum que je trouve nuls. Un Beyond Love a 50 dollars vendu par Paris Hilton, ok, mais pas a 250 dollars par une maison de parfum au concept soit-disant exclusif, non. Je dis pas ca pour le choix de la langue anglaise, Serge Lutens a utilise l'anglais pour Iris Silver Mist, et la c'est superbe, classe, rien a dire.
En ce qui concerne les jus, je ne les trouve pas a la hauteur, ils n'ont rien d'exceptionnels mis a part le prix. Le dernier Back to Black qui est etrangement commercialise d'"aphrodisiaque", n'est qu'un melange peu heureux de notes de sucre candy/marshmallow a l'odeur de tabac a pipe...c'est suppose excite qui au juste?

J'aime la haute parfumerie mais il faut de l'authenticite, besoin d'y croire. Je ressens ca chez des parfumeurs comme Mathilde Laurent et Serge Lutens mais surtout pas By Kilian et bien d'autres.

carmencanada a dit…

ML, je partage ton admiration pour Rush, un classique contemporain selon moi!
Pour Pierre Guillaume: tous les parfums n'ont pas le même intérêt, mais dans ceux qui me retiennent, je dirais qu'il y a une recherche sur des accords insolites qui sortent du vocabulaire habituel de la parfumerie ou le poussent dans ses retranchements. Cela me semble créatif, culotté et participant d'un véritable parti-pris dans l'écriture, donc digne d'une parfumerie d'auteur.

Emmanuelle a dit…

Le ressenti (c'est le cas de le dire) concernant un parfum est une affaire personnelle. Une histoire d'odorat, de peau, de souvenirs, de goûts et de dégoûts. Ensuite, on découvre toute une ligne d'un créateur et on construit soi-même le lien entre tous ces parfums. Les plus forts ont une patte reconnaissable à chaque sortie d'un nouvel opus. D'autres jouent le jeu de troubler les pistes...
En ce qui concerne Parfumerie Générale, je plaide pour les nombreuses créations que je trouve intéressantes, parfois un peu dérangeantes, mais surtout très marquées autour d'un élément fort : le cuir, la figue, la vanille, le foin, etc... pas forcément travaillés comme les autres marques, en tout cas qui interpellent.
Tu n'es pas le premier à me dire qu'il y a des ressemblances entre Cadjméré et Dior Addict... et ce n'est pas pourtant pas du tout mon ressenti. Je pense qu'aujourd'hui, il est difficile de ne pas créer un parfum qui ressemble plus ou moins "à" et je trouve que cela devient de plus en plus courant dans les grandes marques distribuées dans le circuit traditionnel, comme par exemple la collection "Tarots" de Dolce & Gabbana.
J'ai eu un véritable coup de foudre pour l'Ombre Fauve et Cuir Venenum, et il m'a d'ailleurs été difficile de choisir entre les deux. D'autres créations que je t'ai citées m'ont aussi interpelée, même si je ne suis pas allée jusqu'à l'achat, car ne me correspondant pas. Donc si j'ai eu coup de foudre, je suis la marque, je la défend, comme je le fais depuis des années avec Lutens, Malle, Comme des Garçons, Lalique... Réminiscence (si, si),Parfums d'Empire, voire Etat Libre d'Orange, etc. Par contre, je n'arrive pas à être enthousiaste avec LeLabo, The Different Company, by Kilian. Pas assez aboutis pour moi, souvent très chers pour ce qu'ils provoquent chez moi en terme d'émotions, avec plus ou moins d'énervement...
Je n'ai pas la même culture olfactive que toi ; il m'est parfois difficile de reconnaître une création du passé en en essayant une nouvelle... Même si je me demande parfois si certains "jus" qui ne sont plus commercialisés sont "repris" par certains créateurs pour le compte de leur collection.
Je crois surtout, et je reviens sur ce que je disais au départ, que c'est une histoire personnelle... et que je comprendrais que tu ne soit pas attiré par Parfumerie Générale, comme je le suis moi-même avec d'autres créateurs.

méchant loup a dit…

N'oublions tout de même pas ces autres parfumeurs créateurs, moins visibles ou moins expert en communication, qui sont aussi des visionnaires qui osent de vraies ruptures de style, même sur des parfums très mainestream. Une parfumerie de niche, oui, mais il n'y a pas que la niche qui est une parfumerie d'auteurs, il me semble important de le souligner.

Anonyme a dit…

Je suis absolument ravi d'apprendre que la presse a été choyée, noyée de cadeaux ou accueillie en grande pompe chez Aepure...
Pour y être passé (après avoir écrit un sujet de 3 feuillets sur la boutique), j'ai été accueilli comme un chien dans un jeu de quilles (ou de flacons..), lorsque j'ai émis le souhait de sentir 2 ou 3 jus. F de Grosrouvre regardait effectivement les clients potentiels de façon peu aimable, la vendeuse confondait Patchouli et Musc, "poussait" By Kilian, ses fragrances lourdes et ses pompons...
Bref, je suis repartie sans rien acheter et surtout sans dire que j'étais journaliste. Quant au service de presse, demander à tester un parfum semblait être un crime de lèse-majesté !

方大同Jason a dit…

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